Claves para confeccionar una estrategia de comunicación internacional de éxito

La elaboración de una estrategia de comunicación a nivel internacional pasa por el conocimiento del terreno y sus agentes, del sector en cuestión, y también por el de los medios de comunicación de cada país y su particular status quo y funcionamiento. Lo podemos constatar en las opiniones vertidas en un debate del grupo Agencias,gabinetes, consultorías y profesionales de la comunicación de Linkedin, con más de 6.200 miembros, sobre cómo llegar a los medios extranjeros donde la mayoría apuesta por la colaboración con profesionales o empresas de comunicación de cada uno de los países para obtener resultados positivos. He aquí las intervenciones resumidas en los siguientes puntos:

1/ Recurrir a un profesional local: Es mejor recurrir a alguien que conozca bien el terreno porque “siempre viene bien que lo hagas con alguien in situ ya que cada cual sabe la movida en su país”, como dice Karina Granja Altamirano, (@KariGranja), directora en Komunikestrategia Consulting, en Ecuador. Lo corrobora Carmen Briones, directora de Relaciones Públicas en Doña Remedios Comunicación Creativa: “Me ha resultado imprescindible contar con el apoyo de una persona en la zona para dirigirme sobre las publicaciones más interesantes, instituciones, organizaciones del sector, etc”. 
 
2/ Herramientas globalizadas para el seguimiento: Xavier Puig (@xpuigg), director de proyectos de Globalcom, dice que “hay herramientas cada vez más globalizadas y que te permiten hacer el seguimiento de la campaña “desde tu oficina”. También hace hincapie en otro elemento clave: la mutua confianza con la persona o empresa elegida para lo cual “como en todo, es cuestión de saber elegir”. 

Las ferias como Host, en Milán, son eventos ideales para tener contacto con los medios de comunicación de otros países.

3/ El factor cultural: Aliarse con profesionales locales nos permite salvar las distancias culturales como comenta Adriana Clivillé, consultora de Comunicación corporativa, social media y marketing digital: “¿Cómo impactar desde la distancia en una sociedad diferente? Yo tuve que resolverlo referente a países árabes y considero esencial aliarse con proveedores locales. En aquella situación, investigar vía Internet y hacer benchmarking con una ONG fue relevante para el resultado final”.

4/ Red internacional de agencias: Otra solución es trabajar con una agencia con una red internacional de oficinas como propone Xavier Gangonell, socio fundador de la agencia Clotet: “En nuestra agencia formamos parte de la red internacional de Ketchum, con presencia en 70 países, y coordinamos desde aquí estrategias de comunicación internacional para empresas catalanas y españolas que desean impulsar la presencia de su marca y de sus productos/servicios en el resto del mundo. De este modo diseñamos la estrategia con el cliente incorporando el conocimiento sobre el terreno de nuestros colegas. Con ello logramos no sólo desarrollar una base sólida sino también ajustar la comunicación a cada mercado, con un desempeño apoyado en buenos profesionales locales, y todo ello de forma coordinada con un único interlocutor”. 
 
5/ Freelance o agencia? A la hora de escoger entre un freelance o una agencia hay que tener en cuenta que el primero “te ayudará a tener esa visión y adecuar el mensaje, qué medios elegir” mientras que en el segundo caso “puede darte más profundidad o una difusión más amplia”, puntualiza en su aportación Daniel Muñoz, (@tenismedia), director de Comunicación de la AcademiaSánchez-Casal y Fundación Emilio Sánchez Vicario, quien también precisa que la visibilidad se puede obtener a través de instituciones como el Instituto Cervantes. Martín Urcuyo (@comunitymanager), asesor en Relaciones Públicas BCN & consultor privado en Comunicación Estratégica-IPR en Nicaragua, constata que “en mi país, te conviene más establecer un acuerdo con un profesional de las relaciones públicas que trabaje freelance. Si vas vía agencia te sale un ojo de la cara, y muchas veces no hay efectividad”. Lo mismo que piensa Paulina Andrade, directora del programa de TV Ubíkate i editora general en la Revista VENTURA, desde Ecuador: “En mi país es mejor contratar un profesional en RRPP porque vía agencia de publicidad sale carísimo”.

6/ Diferencias territoriales: Hay que tener en cuenta las diferencias existentes en países y áreas geográficas como dice Cintia Oliva (@cintiaoliva), Communications Strategist for Development que ha trabajado en los medios en LATAM, y ahora se encuentra en Chile: “Hay mucha diversidad en cuanto al tratamiento, el lenguaje y el enfoque comunicacional entre todos los países”. “En Centroamérica me ha tocado trabajar más de cerca con el periodista para que ellos me tengan como punto de contacto para los temas que nos interesan a ambos. En el cono sur, el periodista es más independiente y tienes que llamar la atención tú con otras estrategias, ir a los meetings, a los networking, estar en redes, etc”. 
 
Por mi parte, poco puedo añadir más, tan sólo, por experiencia, que en el caso de no tener presupuesto para contar con el apoyo de alguien conocedor de los entresijos de la comunicación en cada país, deberemos hacer un intenso trabajo de campo para informarnos sobre cuáles son los medios objetivo para el cliente, su importancia, personas clave y funcionamiento. Sin esta tarea previa y una buena planificación, cualquier acción está condenada al fracaso. Además, toda la comunicación deberá hacerse con el idioma del país en cuestión, primordial para generar confianza con los medios y facilitar la difusión del mensaje. En el caso de los medios técnicos, deberemos aprovechar eventos como ferias para conocer a los medios y entablar relación personal con sus responsables.

Consulta tu estrategia internacional de comunicación sin compromiso. ¿Eres empresario y quieres valorar qué beneficios tendría alinear tu estrategia de expansión en mercados exteriores con una estrategia de comunicación a nivel internacional? No dudes en llamarnos: Monmar C.: (685 506 531) o mandarnos un correo electrónico a: info@monmar.net.

Diaris digitals busquen model de negoci

Els diaris digitals són dels pocs mitjans que segueixen creixent; d'un dia per un altre veus com apareix una nova capçalera a la xarxa aprofitant que la inversió requerida és modesta, els avantatges de les noves tecnologies i la immediatesa per informar. En podem trobar molts i recents exemples, tant de caire generalista com especialitzats: NacióGranollers.cat, laConcadiari.cat, Eixdiari.cat, Nuvol.com...Són projectes molt pensats i treballats des del punt de vista del contingut i tecnològic, amb una aposta clara per la informació local o sectorial, però on el model de negoci, clau per donar continuïtat a l'activitat i que es fonamenta en la venda de publicitat i patrocinis, trontolla en molts casos a l'hora de fer l'activitat rendible. Més encara si el diari pretén fer un producte de qualitat, amb un equip de redacció propi i remunerat, i no tan sols nodrir-se d'informacions com notes de premsa o del voluntarisme de col·laboradors. 

Els mitjans digitals busquen vies de finançament alternatives com la venda de productes on line.

 

Hi ha símptomes clars que el model actual de venda de publicitat i patrocinis s'ha esgotat i que està canviant per insuficient. Sigui per la crisi, per les reticències dels clients a apostar per la xarxa o perquè de vegades els resultats no són els desitjats i s'exigeix més a un bàner que a un anunci en un diari de paper, els diaris digitals es veuen cada vegada més amb la tesitura d'haver d'inventar-se noves fórmules de finançament per sobreviure en una època en què han disminuït els ingressos de publicitat i les subvencions per la publicació en català. Unes fórmules que busquen la complicitat d'uns lectors fidels que amb els anys han anat creixent de manera exponencial, tot i que això, no necessàriament s'ha vist reflectit en el compte de resultats, i que passen per propostes com pel pagament voluntari de cada edició a Vilaweb, amb dues possibilitats d'adhesió anuals, un club de lectors a NacióGranollers.cat o bé una botiga virtual a NacióDigital.cat.

Tot plegat fa que el futur, malgrat la influència i el paper creixent de la premsa digital sigui incert en un context on la competència entre els mitjans més destacats i la lluita per l'audiència, que dóna accés al mercat publicitari, és cada vegada més forta, sobretot entre els més seguits (Ara.cat -4.455.367 visites i 1.179.365 navegadors únics-; Naciódigital.cat -2.346.800 visites i 680.121 navegadors únics-; Vilaweb.cat -2.321.676 visites i 747.061 navegadors únics-; ElPuntAvui.cat -1.471.656 visites i 593.197 navegadors únics-; i 324.cat (1.611.510 visites i 578.774 navegadors únics), segons les últimes xifres de l'OJD, del passat juliol). Xifres que les agències de comunicació i centrals de compra es miren amb lupa a l'hora de repartir els pressupostos publicitaris dels seus clients. La proliferació de capçaleres digitals també ha fet que el mercat publicitari s'hagi atomitzat i que, a nivell local, sigui més complicat accedir-hi.

Queda clar que hi ha un nou model de periodisme fet des de la xarxa que guanya seguidors i influència en el context polític, econòmic i social i que ha permès que uns mitjans, amb vocació exclusivament digital, s'hagin convertit en referents informatius. És el cas de Vilaweb, el primer digital en català, fundat per Vicenç Partal, o els mitjans de Grup Nació Digital, com Osona.com, ElRipollès.info o NacióDigital.cat que, sota l'impuls del periodista Miquel Macià, han experimentat un gran creixement els últims anys i han obert tres seus, a Vic, Barcelona i Terrassa (on editen també un setmanari de paper, La Torre), amb un model de diaris tecnològicament avançats i una aposta per la informació local i el periodisme rigorós -i que conec bé donat que hi he col·laborat durant cinc anys des de Monmar Comunicació-. Però si volen seguir exercint el seu paper no és menys cert que tant ells com la resta de mitjans digitals hauran de filar prim en les seves estratègies comercials i de màrqueting per tirar endavant en aquests temps tan adversos i complicats que corren i on el que avui és veritat absoluta demà deixa de ser-ho (que li preguntin si no a Nokia, ara en mans de Microsoft). El futur dirà. Probablement, ni hi seran tots els que hi són ni tampoc com ara els coneixem. 

Afinar per combatre la desaparició de mitjans

La desaparició de mitjans i la disminució dels seus recursos fa cada vegada més difícil que es repeteixin rodes de premsa amb una elevada afluència de mitjans sobretot a nivell local. La imatge correspon a la convocatòria de mitjans feta amb motiu de l'XI Premi Llibreter.

La crisi, no tinc xifres a la mà però n'estic convençut, afecta per igual als mitjans de comunicació i a les agències i departaments de comunicació i, en general, als professionals que ens dediquem a la comunicació corporativa, sigui de manera independent o des d'una empresa. L'única diferència és que dels uns se'n parla i dels altres no. Però és evident que la disminució del nombre de ràdios, teles, diaris electrònics i de paper, etc, que hem viscut els últims anys ha significat també la desaparició d'empreses i professionals del sector de comunicació, una de les principals funcions dels quals és facilitar l'accés als mitjans dels seus clients.

La situació és fàcil d'imaginar: hi ha menys mitjans, els que segueixen vius treballen amb menys periodistes i, per tant, les empreses i professionals de comunicació ho tenim força més complicat perquè es facin ressò de les notícies dels nostres clients. I aquesta dificultat, que tant és vàlida per a les empreses com per a les institucions, associacions, projectes socials, etc, s'ha fet més evident a l'hora d'incidir en l'agenda dels mitjans locals que, amb menys capacitat de resistència al context econòmic advers, s'han vist obligats a retallar personal i s'han quedat en quadre; és per això que a comarques ara és habitual veure rodes de premsa 'en família', on l'assistència de poquíssims mitjans és la tònica (també és cert que, malgrat tot, hi ha institucions com ajuntaments que s'encaparren a convocar els mitjans per anunciar qualsevol futesa). De cara al públic, les conseqüències són una falta de pluralitat i una evident pèrdua de qualitat informativa. Els periodistes, i més els de mitjans locals, acaben fent de tot, no es poden especialitzar, i han de treballar contra rellotge amb la qual cosa la qualitat de les informacions disminueix ostensiblement. La falta de recursos tamb els ha portat a vincular més l'elecció de continguts a criteris comercials i no tant informatius.

I aquest és un fenomen que viscut des de comarques, allunyats dels mitjans grans i del centralisme mediàtic de Barcelona i la seva àrea metropolitana, es fa especialment evident. Sobretot a partir de l'últim any en què hem pogut veure com Catalunya Ràdio ha substituït el seu model de corresponsals freelance per un altre fonamentat en un 'reforç' de les seves delegacions amb treballadors propis però que a la pràctica ha significat disminuir els recursos i la cobertura informativa del territori. Un fet que també s'ha donat a TV3 des que va decidir prescindir de les productores que treballaven externament a diferents comarques (moltes en exclusiva i des de feia molts anys com Grama TV, a Osona) per gestionar-ho tot directament des de les seves delegacions. No poso en dubte la qualitat professional dels periodistes dels canals públics, que la tenen i així ens ho ratifiquen les audiències, però el cert és que la retallada, presa amb l'argument de l'ajustament econòmic, no afavoreix precisament l'equilibri territorial des del punt de vista de l'atenció informativa.

Tot plegat ens obliga als que ens dediquem a aquest món, tan invisible, poc lluït i moltes vegades infravalorat, de la comunicació corporativa a ser molt més selectius a l'hora de donar a conèixer les iniciatives dels nostres clients, a ser més creatius, proactius, a mesurar qualsevol acció abans d'engegar-la. A, per exemple, pensar-s'ho dues vegades a l'hora de fer una convocatòria de mitjans pel perill que hi ha de quedar-te sol. En aquest sentit, em ve al cap una frase del periodista Carles Francino, una de les 'estrelles' de la SER, que deia que ell es jugava la seva reputació professional cada dia. Doncs bé, aquesta és la sensació que també tinc a l'hora de planificar i executar cadascun dels projectes dels meus clients dins d'aquest context cada vegada més difícil pels efectes d'una crisi que es perllonga en el temps i que està deixant un paisatge trist i desolador en el sector dels mitjans. Ara cal afinar el missatge de cada client, seguir-lo amb atenció, adreçar-lo als mitjans objectiu i, creuar els dits, perquè aquests el tinguin en compte a les seves oracions. Però una cosa és evident, aquest nou model està aquí per quedar-se; l'anterior no tornarà (amb això passa el mateix que amb la bombolla immobiliària) i, per tant, no ens queda més remei que adaptar-nos-hi, conèixer el seu funcionament i aplicar-nos a fons en cada encàrrec sense defallir.

El món nàutic ja no és el que era (II): els canvis en l'era digital

La digitalització de la societat i empreses també ha causat un gran impacte en el sector nàutic a Catalunya i l'Estat espanyol. Quina influència hi tenen en tot plegat xarxes socials com Twitter i Facebook? Quins canvis ha experimentat la comunicació? Quines són les claus del nou paradigma? Aquest document, que vaig fer servir en unes xerrades donades amb motiu del Festival del Mar a Catalunya, ho intenta explicar esquemàticament.

Festa dels treballadors de TV3 i Catalunya Ràdio al Moll de la Fusta de Barcelona per aturar les retallades als pressupostos

-

M'arriba a través d'un periodista de Cultura de TV3 la invitació a participar i donar a conèixer ('compartir entre els meus contactes') la festa que han organitzat els treballadors de la televisió i ràdio públiques catalanes al Moll de la Fusta de Barcelona, una festa reivindicativa en defensa de l'actual model i que han convertit “TV3 i Catalunya Ràdio en uns mitjans de comunicació forts i de qualitat”.

“Som conscients que vivim un moment difícil per a tothom però, després d’haver encaixat ja una rebaixa important dels nostres recursos, com la resta dels serveis públics, volem advertir del perill que suposaria una nova reducció dels pressupostos que pot fer inviable el model actual dels mitjans de comunicació públics de Catalunya”, diu el comunicat que em fa arribar.

Estic d'acord en què s'han d'optimitzar els recursos no tan sols ara pel context econòmic sinó com a norma, però també que ens convé seguir comptant amb TV3 i Catalunya Ràdio com a mitjans de referència, per la seva credibilitat i professionalitat, i també com a element de cohesió i d'identitat col·lectiva de tots els catalans. Cal evitar que el model que ha funcionat durant 30 anys reculi més del que ha fet fins ara en què ja han tancat les corresponsalies que tenien TV3 i Catalunya Ràdio a les comarques catalanes. Per tant, subscric les etiquetes #joestimotv3 #joestimocatradio (aquesta segona no sé si existeix, d'etiqueta).

A continuació us passo la informació de la festa, gratuïta i oberta a tothom, organitzada amb el temps personal, material tècnic i aportacions econòmiques dels treballadors i la solidaritat d’empreses i artistes.

Programa

La festa començarà a partir de les 11:30 am i acabarà a les 20.00 pm. Constarà de tres franges diferenciades:

• Matí, de 12.00 a 14.00: Actuacions infantils i juvenils, amb Macedònia, la Coral de Sant Jordi, Dani Jiménez i Always Drinking Marching Band. Es comptarà amb un taller de maquillatge i inflables per als més petits.
• Migdia, de 14.00 a 16.00: Dinar en què se servirà paella. També hi haurà servei de bar, entre d’altres.
• Tarda, de 17.00 a 20.00: Noves actuacions i concerts. Comptarem amb la presència d’Els Catarres, Quimi Portet, Txarango, Sanjosex, Mazoni, Andrea Motis i Joan Chamorro, Andreu Rifé, Teràpia de Shock, Mishima, Lax’n’Busto, Pastora, Gossos, Macaco i Gerard Quintana. També hi intervindran: Lídia Heredia, Joan Pera, Samantha Vall, Pol Izquierdo, Àlex Gorina, Jaume Figueras, Montserrat Carulla, Tomàs Molina, Clara Segura, Roger Coma, Carles Prats, Montserrat Besses, Maria Fernández, Marta Bosch, Rafael Bagot, Pere Bosch, Quique López Vilalta, Artur Peguera, Xavier Bonastre, Jordi Gil, Aida de Sàrraga, Raül Ferré, Sandra Morales, Josep Palau, Eduard Sanjuán, Mariona Bassa, Albert Closas, Gemma Ruiz, Bibiana Ballbè, Espartac Peran, Xavi Coral, Mari Pau Hughet, Roger de Gràcia, Abel Folk, Jordi Boixaderes, Pere Arquillué, Oriol Grau, Ramon Pellicer, Núria Solé, Raquel Sans, Jaume Barberà, Ariadna Oltra, Joel Joan, Dani Jiménez… i alguna sorpresa més.

Si no pots venir, segueix la festa en directe per internet través del livestream: http://new.livestream.com/accounts/3886273

http://www.youtube.com/watch?v=VscLvXjQ5hA

Per qualsevol aclariment, contacta amb nosaltres al joestimotv3@gmail.com. Per a més informació, ens trobaràs al Facebook, Twitter, Google+ #joestimotv3 i al blog http://joestimotv3.wordpress.com

Entrevista sobre la crisi del periodisme (?)

La Marina Solà (@M_Boeck), alumne de 2n de Periodisme de la Universitat Autònoma de Barcelona i que ha fet pràctiques a Monmar Comunicació, m'envia a través de la nostra pàgina de Facebook un qüestionari sobre "la crisi del periodisme" (que dóna per fet que el periodisme està en crisi, cosa que jo no comparteixo) per fer un reportatge per a la universitat. Aquí teniu les preguntes i les meves respostes. Adverteixo la Marina, abans de contestar, que les respostes són les d'un periodista que viu el periodisme des de l'àmbit corporatiu -'el cantó fosc', com alguns diuen, quan de 'cantons foscos' n'hi ha tant a un costat com a l'altre-, i no des d'un mitjà.  

• Com definiries la situació actual del periodisme? Difícil, però tant per a periodistes com per a empreses. Els primers per la falta de perspectives laborals, pels acomiadaments massius i reducció de plantilles i de sou que hi ha hagut a la pràctica totalitat de mitjans els últims anys a causa de la crisi; i les empreses, perquè la davallada d'ingressos i el canvi de paradigma que viu el sector les està empenyent cap a un panorama complicat de resoldre.

• Què creus que és el que falla en la professió? Potser s'ha perdut allò que està en els orígens del periodisme, que és veure i viure el que està passant i explicar-ho. Hi ha més periodisme de despatx i menys de carrer, i això segur que perjudica la qualitat de les informacions. I ara més que mai, el que vol informar-se pot triar entre un munt de propostes periodístiques, sorgides els últims temps, majoritàriament a l'àmbit d'internet. És cert que han desaparegut molts mitjans, i ha hagut fusions (la d'El Punt amb l'Avui; Telecinco i Cuatro; Antena 3 i La Sexta), però, com dic, també n'han aparegut de nous.

• Creus que els periodistes som els primers que menyspreem l’ofici? Per què? No, en absolut; el que se sent periodista seguirà sent el primer defensor de l'ofici i dels beneficis que aquest aporta a una societat que vol estar ben informada. Els atacs al periodisme solen venir més de fora que de dins i, normalment, són interessats, és a dir, parteixen d'algú a qui no interessa que els mitjans exerceixin la seva funció de control i de denúncia dels poders.

• Quina solució veus per la crisi del periodisme? Si per crisi del periodisme ens referim a la falta d'oportunitats laborals i la precarització del mercat, no només n'hi ha una, de resposta, sinó que hi ha diferents explicacions: canvi de paradigma i de model de negoci a partir de la revolució digital, la sobreoferta de titulats, transformació dels hàbits i consums d'informació per part dels usuaris, etc. El que està clar és que la continuïtat de les empreses periodístiques anirà lligada a la recuperació de l'economia en general. També crec que l'ofici no morirà mai, en tot cas es transformaran els gèneres i els formats, el canal en definitiva, però no la professió. Només cal veure que ara hi ha més periodistes que mai i també més centres universitaris on s'imparteix la carrera.   

• El futur del periodisme està només a Internet? No, segur que no. Internet ha estat l'àmbit on s'han creat nous mitjans i llocs de treball els últims anys, però no únicament. També han sorgit mitjans convencionals, com l'Ara, que ha apostat fort per les noves tecnologies amb la seva versió digital, o, publicacions en l'àmbit econòmic com L'Econòmic, referent en aquest tipus d'informació, o bé un que veurà la llum pròximament, Alternativas Económicas; a més en aquests dos casos es tracta de mitjans creats per periodistes que s'han constituït en cooperatives. En tot cas, els mitjans de paper, tots ho tenim clar, tindran un altre paper en el futur, potser perdran influència però no desapareixeran, senzillament es transformarà el seu ús i consum.

 • Creus que Internet ha ajudat o ha empitjorat el periodisme? Internet en si mateix no ha fet res, és l'ús del canal que n'ha fet el periodisme. Potser el fet que els mitjans, sobretot els diaris, hi hagin abocat continguts per no quedar fora del procés de digitalització ha anat en detriment seu i del sector i ha contribuït a refermar la creença que a Internet tot és gratuït. De tota manera, ara es comença a replantejar aquest tema i ja hi ha mitjans que fan pagar per accedir als seus continguts, i crec que aquesta fórmula s'estendrà en el futur. Personalment, no ho veig malament, en definitiva es tracta de fer pagar per un 'producte' que també té un cost i aquest fet li dóna més valor que si és gratuït.

• Poden conviure periodistes “de paper” i periodistes d’“Internet”? Perfectament. L'ofici està en un moment de transformació total, però, com he dit abans, l'essència seguirà sent la mateixa: informar a la societat i exercir de mecanisme de control dels poders. Cada vegada més, també per causa de la crisi, es dóna el fet que els periodistes han de treballar tant per un format com per l'altre, una tendència que seguirà i que exigirà que els futurs professionals siguin polivalents. De tota manera, aquesta distinció de periodistes de paper i d'internet està cada cop més fora de lloc, si tenim en compte que molts ja utilitzen els dos canals, i, segurament anirà perdent vigència fins a desparèixer.