1 Comença per l'estratègia. Hem de començar per confeccionar un pla, una estratègia que reculli uns objectius tangibles (per exemple a quins mitjans volem arribar), i que plasmi, amb l'ajuda del client, les fortaleses de la idea, allò que pot interessar als mitjans. En aquesta fase inicial, intentarem respondre a tots els interrogants que se'ns plantegen: el què (missatge), el com i quan (la manera i moment de transmetre), el qui (portaveu), l'on (lloc); també els perquès (objectius). És bàsic tenir tots els detalls lligats i acordats amb l'empresa abans de posar-nos a treballar.
Al principi: l'estratègia. |
2 Els perquès. A l'inici de qualsevol estratègia hi ha d'haver lloc per als perquès. El client ha de saber per què vol aparèixer als mitjans. Si per vendre més, per arribar als mitjans locals, reforçar la seva estratègia comercial en els mercats internacionals, o bé, més enllà del tema comercial, per augmentar la seva reputació i fer-se un nom en el sector. Potser, el que necessita és més un pla de mitjans que una campanya de comunicació... 3 Home mossega a gos: el missatge. Per elaborar el missatge, haurem de conèixer a fons els punts forts del nostre client a fi de trobar aquell aspecte més singular i noticiable. És aquí on hem de tenir en compte que el que interessa als mitjans és allò diferent i excepcional. Que un home mossegui un gos sempre és notícia. Us poso dos exemples: el de Gustos, una botiga creada a Vic al 2012 i que va aconseguir èxit mediàtic gràcies a la idea que era la primera a vendre carn fresca amb un sistema de vending. O bé el d'Espai Zero, a Olot, al qual la singularitat de ser un espai autosuficient energèticament, únic a Catalunya i l'Estat, li va servir com a punta de llança per anunciar la fusió de les empreses de dos joves empresaris catalans.
La notícia: home mossega a gos. |
5 Qui parlarà? El portaveu. El portaveu té més importància de la que se li concedeix. És una figura vital en qualsevol organització perquè parla en nom d'aquesta i és la seva imatge. Per a aquest paper, haurem d'escollir algú que conegui a fons l'organització, el seu sector i que transmeti confiança i coneixement i tingui capacitat discursiva. No importa tant el càrrec que ocupi la persona escollida (normalment s'atorga al de major càrrec) com que tingui les qualitats per exercir la funció. Hi ha molts exemples de bons portaveus, tant en política (Barack Obama, Pablo Iglesias) com en el món del futbol (Pep Guardiola) i del cinema (Irene Passola); però també n'hi ha que són tot el contrari (Ana Botella).
6 El format: Roda de premsa? El format per arribar als mitjans dependrà dels objectius i del pressupost. Pot anar des d'una simple nota de premsa fins a una acció més complexa com una convocatòria de mitjans. Hem de pensar què convé més al nostre client pel tipus de projecte però també què interessarà més als mitjans, tenint en compte el seu tempo, agenda i interessos. No hi ha dubte que una convocatòria aconsegueix major repercussió encara que també és el que comporta més risc si no fructifica. És convenient per tant pensar-ho bé i tenir en compte que tot el que es pugui comunicar amb una nota de premsa, millor no fer-ho amb una convocatòria. Tot i així, de vegades s'opta per aquesta última opció per una qüestió d'escenificació del moment més que informativa. Un exemple: la reconciliació d'Abacus i del Gremi de Llibreters de Catalunya després d'anys de litigis als tribunals.
La convocatòria té més repercussió |
8 L'element humà. És importantíssim treballar el tema dels contactes amb els mitjans i els periodistes, i aprofitar qualsevol ocasió per cultivar la nostra relació personal amb ells i poder alhora augmentar la nostra base de dades. Moltes vegades és aquesta relació personal la que pot marcar la diferència entre l'èxit i fracàs d'una convocatòria. Hem d'afrontar la relació amb els mitjans amb la mentalitat de col·laborar: els necessitem però ells també a nosaltres ja que els podem proporcionar continguts interessants per a la seva audiència.
El contacte amb els mitjans, vital. |
10 Valoració final. Després de la campaya, hi ha d'haver un moment de pausa per a la valoració del treball, per determinar els resultats i veure què es pot millorar de cara a futurs projectes. S'han assolit els objectius? Quina és la percepció del client? Està satisfet? Com s'ha recollit en general el missatge per part dels mitjans? És una part del procés tan necessària com la planificació inicial.