La elaboración de una estrategia de comunicación a nivel internacional pasa por el conocimiento del terreno y sus agentes, del sector en cuestión, y también por el de los medios de comunicación de cada país y su particular status quo y funcionamiento. Lo podemos constatar en las opiniones vertidas en un debate del grupo Agencias,gabinetes, consultorías y profesionales de la comunicación de Linkedin, con más de 6.200 miembros, sobre cómo llegar a los medios extranjeros donde la mayoría apuesta por la colaboración con profesionales o empresas de comunicación de cada uno de los países para obtener resultados positivos. He aquí las intervenciones resumidas en los siguientes puntos:
1/ Recurrir a un profesional local: Es mejor recurrir a alguien que conozca bien el terreno porque “siempre viene bien que lo hagas con alguien in situ ya que cada cual sabe la movida en su país”, como dice Karina Granja Altamirano, (@KariGranja), directora en Komunikestrategia Consulting, en Ecuador. Lo corrobora Carmen Briones, directora de Relaciones Públicas en Doña Remedios Comunicación Creativa: “Me ha resultado imprescindible contar con el apoyo de una persona en la zona para dirigirme sobre las publicaciones más interesantes, instituciones, organizaciones del sector, etc”.
2/ Herramientas globalizadas para el seguimiento: Xavier Puig (@xpuigg), director de proyectos de Globalcom, dice que “hay herramientas cada vez más globalizadas y que te permiten hacer el seguimiento de la campaña “desde tu oficina”. También hace hincapie en otro elemento clave: la mutua confianza con la persona o empresa elegida para lo cual “como en todo, es cuestión de saber elegir”.
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| Las ferias como Host, en Milán, son eventos ideales para tener contacto con los medios de comunicación de otros países. |
3/ El factor cultural: Aliarse con profesionales locales nos permite salvar las distancias culturales como comenta Adriana Clivillé, consultora de Comunicación corporativa, social media y marketing digital: “¿Cómo impactar desde la distancia en una sociedad diferente? Yo tuve que resolverlo referente a países árabes y considero esencial aliarse con proveedores locales. En aquella situación, investigar vía Internet y hacer benchmarking con una ONG fue relevante para el resultado final”.
4/ Red internacional de agencias: Otra solución es trabajar con una agencia con una red internacional de oficinas como propone Xavier Gangonell, socio fundador de la agencia Clotet: “En nuestra agencia formamos parte de la red internacional de Ketchum, con presencia en 70 países, y coordinamos desde aquí estrategias de comunicación internacional para empresas catalanas y españolas que desean impulsar la presencia de su marca y de sus productos/servicios en el resto del mundo. De este modo diseñamos la estrategia con el cliente incorporando el conocimiento sobre el terreno de nuestros colegas. Con ello logramos no sólo desarrollar una base sólida sino también ajustar la comunicación a cada mercado, con un desempeño apoyado en buenos profesionales locales, y todo ello de forma coordinada con un único interlocutor”.
5/ Freelance o agencia? A la hora de escoger entre un freelance o una agencia hay que tener en cuenta que el primero “te ayudará a tener esa visión y adecuar el mensaje, qué medios elegir” mientras que en el segundo caso “puede darte más profundidad o una difusión más amplia”, puntualiza en su aportación Daniel Muñoz, (@tenismedia), director de Comunicación de la AcademiaSánchez-Casal y Fundación Emilio Sánchez Vicario, quien también precisa que la visibilidad se puede obtener a través de instituciones como el Instituto Cervantes. Martín Urcuyo (@comunitymanager), asesor en Relaciones Públicas BCN & consultor privado en Comunicación Estratégica-IPR en Nicaragua, constata que “en mi país, te conviene más establecer un acuerdo con un profesional de las relaciones públicas que trabaje freelance. Si vas vía agencia te sale un ojo de la cara, y muchas veces no hay efectividad”. Lo mismo que piensa Paulina Andrade, directora del programa de TV Ubíkate i editora general en la Revista VENTURA, desde Ecuador: “En mi país es mejor contratar un profesional en RRPP porque vía agencia de publicidad sale carísimo”.
6/ Diferencias territoriales: Hay que tener en cuenta las diferencias existentes en países y áreas geográficas como dice Cintia Oliva (@cintiaoliva), Communications Strategist for Development que ha trabajado en los medios en LATAM, y ahora se encuentra en Chile: “Hay mucha diversidad en cuanto al tratamiento, el lenguaje y el enfoque comunicacional entre todos los países”. “En Centroamérica me ha tocado trabajar más de cerca con el periodista para que ellos me tengan como punto de contacto para los temas que nos interesan a ambos. En el cono sur, el periodista es más independiente y tienes que llamar la atención tú con otras estrategias, ir a los meetings, a los networking, estar en redes, etc”.
Por mi parte, poco puedo añadir más, tan sólo, por experiencia, que en el caso de no tener presupuesto para contar con el apoyo de alguien conocedor de los entresijos de la comunicación en cada país, deberemos hacer un intenso trabajo de campo para informarnos sobre cuáles son los medios objetivo para el cliente, su importancia, personas clave y funcionamiento. Sin esta tarea previa y una buena planificación, cualquier acción está condenada al fracaso. Además, toda la comunicación deberá hacerse con el idioma del país en cuestión, primordial para generar confianza con los medios y facilitar la difusión del mensaje. En el caso de los medios técnicos, deberemos aprovechar eventos como ferias para conocer a los medios y entablar relación personal con sus responsables.
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